2015年3月5日木曜日

トヨタがなぜオーストラリアの工場を閉鎖するのか


中間が終わりホッ

月曜日にMarketing Managementの中間テストが終わり
やっと三科目の半分の課題が一区切りついた。

MBAの課題の中で、私が一番苦手としているのは、
時間内に行われるテストだ。

今回マーケティングの科目だけ2時間のライティング・テストがあり、
思ったようにスラスラ書けず悪戦苦闘してきた。

単に覚えた知識を披露するのではなく、
学んだフレームワークに当てはめて、現実世界の出来事を
分析的に書かなければならない。

小論文のように幾らでも時間をかけてもいいのなら
あるていどの精度で書くことができるが
時間制限のあるなかで5~6ページの内容を書けというのだから
これが一番きつい。

マーケティングの課題

今回は、事前に質問の内容が言い渡され、
その内容についてよくリサーチをしておくようにとのことだった。
「なぜオーストラリア国内で国産車の製造工場が軒並み撤退を発表したか?」
というような質問だった。

オーストラリアに今残っているのはフォード、GM Holden、トヨタの3社と
トラック製造などのその他企業だ。

フォードが2013年に国内での車生産を断念して撤退を表明。
その後、トヨタ、ホールデンも2017年に撤退すると表明された。

この三社だけで、国産車生産高の約7割を占めるのだが
なぜ揃って撤退を決めたのかを、マクロとミクロの視点で分析しなさいと。

我流PESTEL Model

マーケティングでマクロを分析するのはとても重要で
ここをしっかりと押さえておかないと、企業として影響の及ぼしにくい領域なので
変化について行けなくなってしまう。

マクロの視点としていくつかのカテゴリーがあるが、
私は今回は、PESTEL Modelを改良して使うことにした。
PESTELとはそれぞれのファクターの頭文字をとっており、私の場合は次の通り。

Population (人口統計的)
Economic(経済状況) 
Socio-cultural (文化・社会現象)
Technological (テクノロジー)
Ecological (環境)※今回の分析では省略した。
Legal-political (政治、法律)

例えば今回の課題では、

Population

人口統計は、毎年増加傾向で2014年は1.6%の増加率だった。
そのなかで6割以上が移民の流入が原因。車の登録数も昨年末で2.5%も増加しているが
国産車は逆に減少傾向。これはなぜか?次に出てくるファクターに起因する。

Economic

過去10年間の経済状況では、生産コストである、電力、鉄、労賃といずれも高騰。
特に賃金においては、東南アジアの約4倍になっている。原油の価格も上がったことから
消費者の嗜好が大型の国産車から燃費のいいマツダやトヨタカローラにシフトしていった。
フォードもホールデンもトヨタもオーストラリアでは、
大型車に特化していて小型車はつくっていなかった。

Socio-cultural

オーストラリアは多民族多文化国家で、移民の割合も多く、
それぞれの民族がそれぞれの文化を維持しながらそれぞれが
なんとなく混ざり合って生活している。

消費志向も文化によって違うし、人口も2千2百万と少ないなかで
それぞれ小さなセグメントがひしめき合っているので
マーケターとしては規模の経済性を確保するには非常に難しい国ではないかと思う。

そんななかで「国産」こだわりを持てる人たちはごく少数のグループに限られるのではないか。
「Made   in Japan」のようにクオリティを価値として提供できれば話は別だが、
「Made in Australia」が意味するところは何かを考えると疑問符。

Technology

車の製造ラインのオートメーションが進むなかで、これ以上の人員削減など
生産コストを減らす努力はできないのではないか。国産車とはいえ、ホールデンの
コモドアも実際は、部品の半分以上をアジアからの輸入に頼っている。国産車の製造も
2009年から半減している。このような状況では、新しい開発などに投資もできない。

Legal-Political

国産車が輸入車に太刀打ちできなくなった要因として2010年の関税を10%から
5%に下げたことがあげられる。原油価格の値上がりで、燃費のいい輸入小型車に
志向が移ったことと相まって、国産車の減速は止まらなくなったようだ。

それでも連邦政府と地元の州は、過去十年間でそれぞれの企業に売上の倍以上の
サポートをしているようだ。

オーストラリアにとっては、職を確保するためだったのかもしれないが、
企業にとっては、ぬるま湯につかって本来の競争力を発揮しなかったのではないか。



このあとミクロのサプライヤー、ディーラーなどの
ステークホルダーの分析に入るのだが、ここでは省略。

今後の課題として・・・


このような感じで、日本語ならいくらでも書けるが、
英語で書くとなると、相当用意していかないと
留学生には難しい。

結局、一回ラフドラフトで紙に書いて、
次に、ワードで打ち込んで
もう一回紙の上で書いてみる、で3回テスト前に書く練習をしたが

それでも実践ではあまり筆が進まず、
最後は、時間が無くなり、最後のほうを端折ってなんとかフィニッシュ。

もう少し書く練習が必要かな。。。